Pięć sił Portera

Wiedza o tym, kim jest Twoja konkurencja i jak jej produkty, usługi i strategie marketingowe wpływają na Ciebie, jest kluczowa dla Twojego przetrwania. Niezależnie od tego, czy jesteś spółką z GPW, czy małym, lokalnym przedsiębiorstwem, konkurencja ma bezpośredni wpływ na Twój sukces.

Jednym ze sposobów analizy konkurencji - i zrozumienia swojej pozycji w branży - jest wykorzystanie modelu Pięciu Sił Portera. Model ten, opracowany w 1979 roku przez Michaela E. Portera z Harvard Business School, analizuje pięć specyficznych czynników, które decydują o tym, czy dana firma może być rentowna w porównaniu z innymi firmami w branży. Wykorzystanie modelu pięciu sił Portera w połączeniu z analizą SWOT pomoże Ci zrozumieć, gdzie Twoja firma lub przedsiębiorstwo pasuje do krajobrazu branży.

Pięć sił Portera jest uważane za narzędzie makro w analityce biznesowej - patrzy na gospodarkę branży jako całość, podczas gdy analiza SWOT jest narzędziem mikroanalitycznym, skupiającym się na danych i analizie konkretnej firmy.

Zrozumienie Pięciu Sił Portera

Porter twierdzi, że zrozumienie zarówno sił konkurencji, jak i ogólnej struktury branży ma kluczowe znaczenie dla skutecznego podejmowania strategicznych decyzji i opracowania atrakcyjnej strategii konkurencyjnej na przyszłość.

W modelu Portera pięć sił, które kształtują konkurencję w branży, to

1. Rywalizacja z konkurencją

Ta siła bada, jak intensywna jest konkurencja na rynku. Bierze pod uwagę liczbę istniejących konkurentów i to, co każdy z nich może zrobić. Rywalizacja z konkurencją jest wysoka, gdy istnieje tylko kilka firm sprzedających produkt lub usługę, gdy branża się rozwija i gdy konsumenci mogą łatwo przejść do oferty konkurenta za niewielkie koszty. Kiedy konkurencja jest wysoka, pojawiają się wojny reklamowe i cenowe, które mogą zaszkodzić końcowemu rezultatowi działalności.

2. Siła przetargowa dostawców

Siła ta analizuje, jak dużą siłę ma dostawca firmy i jak dużą ma kontrolę nad możliwością podnoszenia cen, co z kolei obniża rentowność firmy. Ocenia również liczbę dostawców surowców i innych zasobów, które są dostępne. Im mniej jest dostawców, tym większą mają oni władzę. Przedsiębiorstwa są w lepszej sytuacji, gdy mają wielu dostawców.

3. Siła przetargowa klientów

Ta siła bada siłę konsumentów i ich wpływ na ceny i jakość. Konsumenci mają siłę, gdy jest ich mniej, ale jest wielu sprzedawców i łatwo im się przestawić. I odwrotnie, siła nabywcza jest niska, gdy konsumenci nabywają produkty w małych ilościach, a produkt sprzedawcy bardzo różni się od produktu konkurentów.

4. Zagrożenie ze strony nowych uczestników rynku

Ta siła rozważa, jak łatwo lub trudno jest konkurentom wejść na rynek. Im łatwiej jest nowemu konkurentowi wejść na rynek, tym większe jest ryzyko, że udział w rynku przedsiębiorstwa o ugruntowanej pozycji zostanie uszczuplony. Bariery wejścia na rynek obejmują bezwzględną przewagę kosztową, dostęp do czynników produkcji, korzyści skali i silną tożsamość marki.

5. Zagrożenie ze strony zastępczych produktów lub usług

Ta siła bada, jak łatwo jest konsumentom przestawić się z produktu lub usługi przedsiębiorstwa na produkt lub usługę konkurenta. Bada liczbę konkurentów, porównanie ich cen i jakości z badanym przedsiębiorstwem oraz wysokość zysków osiąganych przez tych konkurentów, co pozwoliłoby określić, czy mogą oni jeszcze bardziej obniżyć swoje koszty. Zagrożenie substytutami wynika z kosztów zmiany dostawcy, zarówno natychmiastowych, jak i długoterminowych, a także ze skłonności konsumentów do zmian.

Przyjmowanie strategii po wykonanej analizie

Kiedy analiza jest już zakończona, nadszedł czas na wdrożenie strategii mającej na celu zwiększenie przewagi konkurencyjnej. W tym celu Porter wyróżnił trzy ogólne strategie, które mogą być wdrożone w każdej branży (i przez firmy dowolnej wielkości).
Przywództwo kosztowe

Twoim celem jest zwiększenie zysków poprzez redukcję kosztów przy jednoczesnym stosowaniu standardowych cen w branży lub zwiększenie udziału w rynku poprzez obniżenie ceny sprzedaży przy jednoczesnym utrzymaniu zysków.
Zróżnicowanie

Aby wdrożyć tę strategię, produkty Twojej firmy muszą być znacznie lepsze od produktów konkurencji, podnosząc ich konkurencyjność i wartość dla społeczeństwa. Wymaga to dokładnych badań i rozwoju oraz skutecznej sprzedaży i marketingu.
Skup się na

Skuteczne wdrożenie wiąże się z wyborem przez firmę nisz rynkowych, w których będą sprzedawać swoje towary. Wymaga to intensywnego zrozumienia rynku, jego sprzedawców, nabywców i konkurentów. Więcej informacji na temat strategii ogólnych można znaleźć w książce Portera z 1985 r., Competitive Advantage.

Alternatywy dla Pięciu Sił Portera

Pięć sił Portera jest skutecznym i sprawdzonym modelem, ale jest krytykowany za to, że nie potrafi wyjaśnić aliansów strategicznych. W latach 90. profesorowie Yale School of Management, Adam Brandenburger i Barry Nalebuff, wykorzystując narzędzia teorii gier, stworzyli koncepcję szóstej siły - "komplementariuszy".

W modelu Brandenburgera i Nalebuffa komplementariusze sprzedają produkty i usługi, które najlepiej jest wykorzystywać w połączeniu z produktem lub usługą konkurenta. Za komplementariuszy można uznać firmę Intel, która produkuje procesory, oraz producenta komputerów, firmę Apple.

Dodatkowe narzędzia modelowania mogą pomóc uzupełnić wiedzę na temat Twojej firmy i jej potencjału. Analiza łańcucha wartości pomaga firmom zrozumieć, gdzie leży ich najlepsza przewaga produkcyjna, a macierz BCG pomaga firmom określić, które produkty mogą odnieść największe korzyści ze zwiększonych inwestycji.