Macierz BCG

Modele biznesowe opierają się na dostarczaniu produktów lub usług, które są rentowne teraz, ale próbują również zidentyfikować zmiany w ofercie, które zapewnią firmie rentowność w przyszłości. Łatwo jest zidentyfikować obecne źródła dochodów, ale dobra strategia biznesowa zadaje również pytanie: "Co z przyszłością?".

Stworzona przez Boston Consulting Group, macierz BCG - znana również jako macierz bostońska lub macierz udziałów we wzroście - zapewnia strategię analizy produktów według wzrostu i względnego udziału w rynku. Model BCG jest stosowany od 1968 roku, aby pomóc firmom w uzyskaniu wiedzy na temat tego, jakie produkty najlepiej pomogą im wykorzystać możliwości wzrostu udziału w rynku i zapewnią im przewagę konkurencyjną. Prawie 50 lat po jego powstaniu model macierzy BCG pozostaje cennym narzędziem pomagającym firmom zrozumieć ich potencjał.

Tworzenie swojej macierzy

Aby przeanalizować własną firmę, należy najpierw uzyskać dane dotyczące względnego udziału w rynku i tempa wzrostu produktów lub usług.

Badając wzrost rynku, należy obiektywnie określić swoją przewagę konkurencyjną nad największym konkurentem i myśleć w kategoriach wzrostu w ciągu najbliższych trzech lat. Jeśli jednak Twój rynek jest bardzo rozdrobniony, możesz zamiast tego użyć bezwzględnego udziału w rynku. Następnie można albo narysować macierz BCG.

W szablonie macierzy BCG, udział w rynku jest pokazany na linii poziomej (niski po lewej, wysoki po prawej), a tempo wzrostu znajduje się wzdłuż linii pionowej (niski na dole, wysoki na górze). Cztery kwadranty są oznaczone jako Gwiazdy (lewy górny), Znaki zapytania (prawy górny), Krowy (lewy dolny) i Psy (prawy dolny).

Umieść każdy z Twoich produktów w odpowiednim kwadracie w oparciu o to, gdzie plasują się pod względem udziału w rynku i wzrostu. Miejsce, w którym zdecydujesz się wyznaczyć linię podziału między każdym kwadrantem, zależy częściowo od tego, jak Twoja firma wypada na tle konkurencji.

Poniżej przedstawiamy podział na kwadranty macierzy BCG:

Gwiazdy

Jednostki biznesowe lub produkty, które mają najlepszy udział w rynku i generują najwięcej gotówki, są uważane za gwiazdy. Monopole i produkty, które jako pierwsze weszły na rynek są często określane mianem gwiazd. Jednak ze względu na wysokie tempo wzrostu, gwiazdy pochłaniają duże ilości gotówki. Powoduje to, że do firmy wpływa tyle samo pieniędzy, co z niej wypływa. Gwiazdy mogą ostatecznie stać się dojnymi krowami, jeśli utrzymają swój sukces do czasu, gdy rynek o wysokiej stopie wzrostu zwolni. Kluczowym założeniem strategii BCG na rzecz wzrostu jest inwestowanie przez firmy w gwiazdy.

Dojne krowy

Dojne krowa to lider rynku, który generuje więcej gotówki niż zużywa. Są to jednostki biznesowe lub produkty, które mają duży udział w rynku, ale niskie perspektywy wzrostu. Według NetMBA, "Dojne krowy" dostarczają gotówki niezbędnej do przekształcenia znaku zapytania w lidera rynku, pokrycia kosztów administracyjnych firmy, finansowania badań i rozwoju, obsługi długu korporacyjnego oraz wypłaty dywidendy dla akcjonariuszy. Firmom zaleca się inwestowanie w dojne krowy w celu utrzymania obecnego poziomu produktywności lub pasywnego "dojenia" zysków.

Psy

Psy, lub zwierzęta domowe, jak się je czasem określa, to jednostki lub produkty, które mają zarówno niski udział w rynku, jak i niską stopę wzrostu. Często osiągają one próg rentowności, nie zarabiając ani nie konsumując dużej ilości gotówki. Psy są generalnie uważane za pułapki gotówkowe, ponieważ firmy mają w nich uwiązane pieniądze, mimo że nie przynoszą w zasadzie nic w zamian. Takie jednostki biznesowe są najlepszymi kandydatami do zbycia.

Znaki zapytania

Te części przedsiębiorstwa mają wysokie perspektywy wzrostu, ale niski udział w rynku. Pochłaniają dużo gotówki, ale przynoszą niewiele w zamian. W ostatecznym rozrachunku znaki zapytania tracą pieniądze. Jednakże, ponieważ te jednostki biznesowe szybko się rozwijają, mają potencjał, aby stać się gwiazdami na rynku o wysokim wzroście. Firmom zaleca się inwestowanie w znaki zapytania, jeśli produkt ma potencjał wzrostu, lub sprzedaż, jeśli nie ma takiego potencjału.

Wykorzystanie macierzy BCG do opracowywania strategii

Teraz, gdy wiesz, na jakim etapie znajduje się każda jednostka biznesowa lub produkt, możesz je obiektywnie ocenić. Istnieją cztery potencjalne strategie, które można zastosować w oparciu o wyniki analizy macierzy BCG:

  1. Zwiększ inwestycje w dany produkt, aby zwiększyć jego udział w rynku. Na przykład, możesz przekształcić znak zapytania w gwiazdę, a w końcu w krowę znoszącą złote jajka.
  2. Jeśli nie możesz zainwestować więcej w produkt, utrzymaj go w tym samym kwadrancie i pozostaw go w spokoju.
  3. Zmniejsz inwestycje i postaraj się wyciągnąć z produktu maksymalny przepływ gotówki, co zwiększa jego ogólną rentowność (najlepsze dla dojnych krów).
  4. Uwolnij ilość pieniędzy, które już utknęły w biznesie (najlepsze dla psów).

Potrzebujesz produktów w każdym kwadrancie swojej macierzy BGC, aby utrzymać zdrowy przepływ gotówki i mieć produkty, które mogą zabezpieczyć Twoją przyszłość.

Rola przepływów pieniężnych w macierzy BCG

Zrozumienie przepływu gotówki jest kluczem do jak najlepszego wykorzystania macierzy BCG. W 1968 roku założyciel BCG, Bruce Henderson, zauważył, że za przepływy pieniężne produktów odpowiadają cztery zasady:

  1. Marże i generowana gotówka są funkcją udziału w rynku. Wysokie marże i wysoki udział w rynku idą w parze.
  2. Aby się rozwijać, trzeba inwestować w swoje aktywa. Dodatkowa gotówka wymagana do utrzymania udziału w rynku jest funkcją tempa wzrostu.
  3. Wysoki udział w rynku musi zostać wypracowany lub kupiony. Kupno udziału w rynku wymaga dodatkowego przyrostu lub inwestycji.
  4. Żaden rynek produktowy nie może rosnąć w nieskończoność. Musisz uzyskać swoją wypłatę ze wzrostu, gdy wzrost zwalnia; tracisz swoją szansę, jeśli się wahasz. Wypłata jest gotówka, która nie może być reinwestowane w tym produkcie.

Ten ostatni punkt jest teraz jeszcze ważniejszy niż kiedykolwiek. Rynek porusza się obecnie szybciej niż 40 lat temu, a firma BCG od tego czasu opublikowała zalecane zmiany w celu analizowania i działania w oparciu o informacje z macierzy. Utrzymywanie zdrowego zapasu znaków zapytania przygotowuje Cię do działania zgodnie z następnym trendem. Z drugiej strony, należy wydajnie doić krowy, ponieważ mogą one szybciej stracić popularność - i rentowność. Więcej strategii można znaleźć na stronie BCG.

Alternatywa dla innej perspektywy

Chociaż macierz BCG jest wspaniałym narzędziem, nie jest przeznaczona dla każdej firmy. Niektóre firmy odkrywają, że nie mają produktów w każdym kwadrancie, ani nie mają stałego przepływu produktów pomiędzy kwadrantami w miarę postępów w cyklu życia produktu. Niektórzy konsultanci zalecają stosowanie macierzy GE/McKinsey, która oferuje więcej opcji kategoryzacji i mierzy produkty w zależności od siły jednostki biznesowej i atrakcyjności branży, a nie udziału w rynku, którego złożoność może być poza kontrolą danej firmy. Porównanie tych dwóch modeli może ujawnić ukryte spostrzeżenia, które napędzają wzrost Twojej firmy.